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918博天堂官网环球网315系列报道:315案例数据专项分析

来源:http://www.sxxhjt.com 责任编辑:918博天堂官网 更新日期:2018-12-28 17:20

  为了全面总结“3.15”危机曝光的基本规律,人民网舆情监测室企业舆情部抽取了2006年-2011年“3.15”曝光的40个案例样本,并对这40个样本从多个角度进行了分析解读(案例名单详见,附件一:2006-2011年央视3.15曝光案例汇总)。

  通过图1数据,我们可以清晰的看出,从2006年至2011年,“3.15”每年曝光的危机事件数量处于明显的上升势头。

  值得注意的是,2007至2009连续三年,“3.15”曝光的危机事件数量持续保持在6个。而如果依据数量将此三年归为一个时间节点的线”曝光的危机事件数量就处于增速为2的逐步递增过程中。

  按照近年“3.15” 曝光的危机事件数量的基本走势,我们可以预测,2012年“3.15”曝光的危机事件数量将不少于10个。

  为便于进行后续分析,我们将“3.15”曝光的各类危机事件,按曝光主体划分为企业案例、行业案例与社会案例三大类。

  通过图2走势图,我们可以看出,这2006-2011六年间,行业案例数量从2006年的0次到2007年的1次,再到2008、2009年的2次,以及2010、2011年的6次,保持了明显的增长趋势。

  而与此同时,企业案例、社会案例的数量波动较大,具体年度走势不明显。但我们注意到最近的2009至2011三年,企业案例从0起,到1起,再一步窜升至4起,其上升势头非常明显。根据这一基本趋势,我们预测,2012年“3.15”曝光的企业案例数量仍将维持在较高水平。

  通过图3权重对比变化来看,6年内的具体变化趋势也不明显。但总体来看,相比之下,前两年以企业案例为重,而后四年以行业案例为重,社会案例数量随机性比较强。

  值得关注的是,从2008年开始,行业案例的权重占比均超过50%。据此我们预测,2012年“3.15”仍将曝光较大比例的行业案例。

  而通过“3.15”曝光企业案例的事件主体市场排名来看,排名行业首位的企业案例占比高达近1/4,排名行业次席的企业案例占比也达到15.4%,两类整体占比接近四成。再加上第3-5位和第6-10位的7.7%,居于行业前十位的企业案例整体占比达到53.8%。

  由于我们可以得出结论,行业排名越靠前,被“3.15”曝光的几率越高,面临危机考验的风险越大。对于这一点,众多行业实力企业,尤其是各大行业巨头企业的管理层必须要高度重视。

  通过上图数据可以看出,从具体事件类型角度来说,在六年间的“3.15”曝光的40个案例中,“产品质量” 类以四成的占比高居榜首,由此足以看出,“3.15”对产品质量的高关注度。

  “虚假宣传”类安全以20%的占比位居榜单次席;靠随其后,“商业欺诈”类以17.5%的占比位居第三位。而上述三类事件整体占比超过四分之三,显然是易被“3.15”曝光的危机事件类型。由此我们建议,相关企业必须要做好在以上三环节的危机预警工作。

  与此同时,“消费知情权”、“企业社会责任”、“食品安全”、“售后服务”类事件,也曾被“3.15”曝光过,广大企业管理者也必须对此引起足够的重视。

  经过对“3.15”所曝光40个案例的具体统计、汇总,最终清晰得出所有案例分布于14个行业,事件整体的行业分布较为分散。

  具体从行业对比来看,医疗保健类以8个案例高居榜首,手机通讯类以6个案例位居第二位,家电相关类则以5个案例居于第三位。建材行业、汽车相关类、食品行业依次居于第四们至第六位。上述六行业以整体占比72.5%的权重,把持着“3.15”曝光事件的行业重头。

  *数据说明:本表数据仅限于案例事件相对集中的医疗保健类、手机通讯类、家电相关类、建材行业、汽车相关类及食品行业等六类行业,其他行业数据未计算在内。

  而具体到各年份的行业分布动态变化来看,医疗保健类、手机通讯类两大行业是每年必被“3.15”曝光的焦点行业。但整体来看,两行业的整体权重占比处于下降趋势,尤其在2011年达到占比的最低值20%。

  除上述两大行业外,其他行业案例的年度分布规律不明显。但从2009-2011年的阶段性权重对比来看,汽车相关行业及食品行业的整体占比处于明显的增长态势。

  从具体行业来看,被“3.15”曝光的具体危机类型也呈现出了一定的规律性。918博天堂官网,医疗保健类被“3.15”曝光的虚假宣传类事件占行业全部案例的60%,除此之外,产品质量类事件、商业欺诈类事件、企业社会责任类事件均占有一定比例。

  手机通讯类行业被“3.15”曝光的事件类型相对集中,主体分布于消费知情权类事件、产品质量类事件两大方面。与此同时,也存在商业欺诈类事件。

  建材、家电两大行业的危机事件则以产品质量类为主,占比高达60%-70%左右;同时,商业欺诈类事件也均占据两行业曝光事件的一定比例,具体数据在20%左右。而售后服务类事件,是家电行业独有的危机事件类型。

  整体来看,“3.15”所曝光行业的危机类型权重,与各行业目前的市场形势、宣传策略、竞争关系、客户满意度等固有因素,存在很大程度的必然联系,在具体数据方面呈现出相对的稳定性。

  *数据说明:本表数据仅限于案例事件相对集中的医疗保健类、手机通讯类、家电相关类、建材行业、汽车相关类及食品行业等六类行业,其他行业数据未计算在内。

  而具体从“3.15”重点关注行业危机事件的具体曝光形式来看,行业案例、企业案例两类是六大行业的主要曝光形式。社会案例的曝光形式,仅体现在手机通讯类、汽车相关类及医疗保健类等三大行业上,其他三行业截止目前没有涉及。

  *致命损害,指问题被曝光后,当事企业的主打品牌销售出现大幅下滑,之后难以有根本性的起色,甚至最终被市场淘汰,企业声誉受到致命性损害;

  严重损害,指问题被曝光后,媒体及舆论指责、声讨当事企业的周期较长,企业的正常运营受到影响,企业声誉受到较明显的声誉损害;

  较重损害,指问题被曝光后,媒体仅在有限时间内,对该事件进行报道、关注,对当事企业的正常运营影响有限;

  较轻损害,指问题被曝光后,在媒体的短期关注报道之下,当事企业的正常运营未受到明显影响,企业声誉也未出现明显的损伤。

  从“3.15”曝光案例的整体声誉损害程度对比来看,当事企业声誉受损程度较低的“较轻”、“较重”两类以40%的占比并列首位,两者合计占比达到八成,由此从绝对数据角度整体来看,“3.15”危机曝光对当事企业的声誉影响是相对有限的。

  使企业声誉遭受致命损伤的占比仅为5%,但具体从2007年的“北京澳特舒尔保健品公司藏秘排油虚假宣传案”和2006年的“欧典地板商业欺诈案”两案例来看,“3.15”曝光使两“当红产品”均遭受致命打击。

  “藏秘排油案”方面:当年7月15日,国家工商总局宣布,社会公众人物以消费者名义和形象作证明的虚假违法药品、保健食品广告将在重点查处之列。有报道称,由郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告因此被停播。之后,此产品在全国各地遭下架、停售。“欧典地板案”方面,在2007年被“3.15”曝光后,其之前靠大量广告宣传树立起来的品牌形象央轰然倒地。自当年3月16日起,各地欧典专卖店开始纷纷撤柜,并在北京等地因商业欺诈被工商部门处以重罚。虽在之后一个月的4月16日,欧典在各地恢复上市销售,但其销量与“3.15”曝光前相比出现大幅度下滑。

  因“3.15”曝光,当事企业声誉处于严重受损的占比为15%,这一类包括了事件关注度较高的“双汇质量事件”、“锦湖轮胎案”、“惠普笔记本电脑质量事件”等六大事件。从后期舆论形势来看,媒体及舆论指责、声讨几大当事企业的持续周期都相对较长,企业的正常运营受到影响,企业声誉受到较明显的声誉损害。以惠普为例,自“3.15”曝光质量问题后,其在中国大陆市场的良好发展势头受阻,市场份额出现较大幅度下滑。

  综上所述整体来看,被“3.15”曝光后,声誉受损程度越高的案例占比越低;与此相反,声誉受损程度越低的案例占比越高。

  由上图数据可以明显看出,“3.15”曝光的具体形式与相关企业关系越近的案例,对企业声誉的损害程度越大,反之同样成立。

  以企业案例形式曝光的事件,占据了40个案例中全部“致命损害”的2个相关案例,“严重损害”类的6个案例则占据了5个,而这两类较重的声誉损害案例整体占比已经超过50%。之后,企业声誉的“较重损害”类占比在四成左右,而企业声誉受损程度最轻的“较轻损害”类的占比在各大类中最低,绝对数据低于10%。

  而以行业案例曝光的事件,相关企业声誉受到“致命损害”和“严重损害”的占比大幅下滑,程度较轻的“较重损害”和“较轻损害”两类占比均有不同程度的上升。

  以社会案例曝光的事件,相关企业的声誉受损程度则以“较轻”为主,其占比达到六成,“较重”占比为四成。

  客观的说,与前两个分析角度相比,从事件类型方面来看“3.15”曝光对相关企业声誉的损害程度,其基本规律性并不直观。但从不同类型的曝光形式来看,还是呈现出了相对清晰的共性因素。

  结合上图我们不难看出,“商业欺诈”类与“虚假宣传”类案例对相关企业的声誉损害程度弹性较大,“致使损害”类两案例均出自上述两类危机事件;相比之下,这两类危机类型使企业声誉受到严重影响的占比较低。与“致命损害”相呼应,“较重损害”在两类事件的声誉影响方面占比高达50%左右。

  由于相关案例数量较大,“产品质量”类案例整体对当事企业的声誉损害程度以“较轻”、“较重”两类为主。2013年08月28日全国鸡蛋价格凯时国际相比之下,“消费知情权”、“食品安全”两类事件对相关企业的声誉损害程度,“严重损害”的占比明显提高,绝对值在四成左右,除此外则为“较重损害”。

  “售后服务类”案例对当事企业的声誉影响程度为较重,而“企业社会责任”类案例对当事企业的声誉影响程度最低,为“较轻损害”。

  *数据说明:本表数据仅限于案例事件相对集中的医疗保健类、手机通讯类、家电相关类、建材行业、汽车相关类及食品行业等六类行业,其他行业数据未计算在内。

  从六大行业案例的声誉损害程度权重对比来看,表现较为特别的当属建材行业,除2006年被“3.15”曝光的“欧典案”为声誉损害程度最高的“致命损害”外,其他三案例对当事企业的声誉损害均为声誉损害程度最低的“较轻损害”,建材行业“3.15”曝光事件对当事企业声誉影响的极端化,应该引起相关企业的高度重视和正确对待。与建材行业案例类似,汽车相关类案例则以相比“致命损害”影响程度较低的“严重损害”和“较轻损害”为主,且后一类占比较大。

  手机通讯类、食品行业与家电相关类案例的声誉损害程度整体形势较为接近,无致命损害类案例,严重损害类案例占比在20%左右,“较重损害类”案例占比大,而家电相关类案例还存在四成左右的“较轻损害”类相关事件。

  作为相关事件高发的“医疗保健类”,相关事件对当事企业的声誉影响程度差别较大,既有程度最为严重的“致命损害”,又有程度较低的“较重损害”和“较轻损害”,且损害程度越高的案例占比越低。

  为了找出明晰的案例规律,我们在此将图5中企业实力位居行业前十的,统一成“实力企业”,除此之外的则归为“普通企业”。

  在如此划分之下,通过上图数据可以清晰的看出,实力企业受“3.15”曝光的声誉影响程度明显高于普通企业。这直接表现在,当事企业声誉受损程度较为严重的“致命损害”、“严重损害”和“轻重损害”的占比明显高于普通企业。表现更为直观的是,在实力企业相关案例中,“较轻损害”占比为0,而在普通企业中,其占比达到四成,由此足以看出两类企业在“3.15”曝光下的声誉受损程度的差异性。(人民网舆情检测室、人民在线)

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